gototopgototop

Товарные знаки - реклама и защита

Друк e-mail
There are no translations available.

По определению международного законодательства о товарных знаках, «товарный знак», знак обслуживания – это обозначение, способствующее различению товаров и услуг одного производителя от однородных товаров и услуг другого производителя». Такие обозначения могут быть словесными, графическими или изобразительными, а также объемными, звуковыми и иными во всевозможных комбинациях. Главное, чтобы они могли быть записаны и воспроизводимы, а также имели различительную способность.
 
Проблемы возникают тогда, когда заказчик пытается определить программу рекламирования своего продукта и в рамках ее разницу между предлагаемым на рынок своим товаром и уже существующими на рынке товарами. Такая разница на языке специалистов по маркетингу называется «отличительным признаком» (point of difference). Как правило, это относится к каким-либо свойствам товара (новые функции, улучшенное качество, эстетические качества и т.п.). Клиент стремится выбирать товарный знак или слоган, которые, используясь на товаре, его упаковке или в рекламе, привлекли бы внимание потребителя к упомянутому отличительному признаку.
 
Маркетологи желали бы иметь такой знак, который, указывая на обозначенный продукт, давал бы ему описание или намекал на какие-либо свойства этого продукта. Такая ситуация наиболее выгодна для рекламы, в результате которой у потребителя фиксируется устойчивая информация о свойствах и характеристиках товара. Однако такой знак очень трудно защитить, так как законодательство о товарных знаках относит описательные знаки к абсолютно неохраняемым. В этом случае у поверенного появляется много хлопот и расходов, чтобы доказать так называемое вторичное значение такого знака, которое делает этот знак различимым для потребителя в отношении производителя. Тем не менее такого доказательства не может и быть на момент создания описательного знака. Такое вторичное значение может возникнуть только в результате длительного использования и стабильной репутации знака на рынке.
 
Вышеназванные проблемы возникали в отношении таких известных словесных знаков, как Technics в отношении аудиоаппаратуры; «Беларусь» в отношении тракторов, имеющий за своими плечами уже 30 лет присутствия на рынке и т.п. В то же время существует опасность, что знак в результате такого широкого использования превратится в родовое понятие определенного вида товаров. Такие превращения произошли с ранее существовавшими знаками «Эскалатор», «Целлофан», «Термос» и т.п. Компания «Ксерокс» тратит ежегодно миллионы долларов для того, чтобы ее знак не стал родовым понятием. С этой точки зрения наиболее удачными и сильными являются ассоциативные знаки, которые переносят символ одного объекта на товары другого вида, например Apple (Яблоко) для компьютеров или CITIZEN (Гражданин) для часов, Pelikan для канцелярских товаров и другие. Проще всего применять абстрактные знаки или «изобретенные» знаки, не имеющие смыслового содержания, но в них может быть другая проблема. Их, как правило, трудно запомнить или передать от потребителя к потребителю. Тем не менее существуют такие знаки, которые считаются классическими и отличными по звучанию, например KODAK для фототоваров. В любом случае следует приступать к защите знаков как можно раньше, путем регистрации в Патентном ведомстве.
 
Это дает исключительное право владельцу использовать свой знак, запрещать другим использовать сходные до степени смешения знаки, выдавать лицензии на пользование знаком с обязательным правом контроля за качеством продукции. Такое разрешение (лицензия) в сочетании с другими компонентами фирменного стиля и технологий называется франшизой или франчайзингом. Следует особо отметить, что зарегистрированный товарный знак действует только на территории той страны, где он зарегистрирован. Для защиты своих товаров знаки необходимо защищать в тех странах, куда поставляются товары. Если такого не сделать, то можно попасть в очень неприятную ситуацию. Так, например, Ваш знак может оказаться сходным до степени смешения с уже зарегистрированным в данной стране знаком другого производителя и будет вводить в заблуждение потребителя относительно происхождения товара. В другой ситуации недобросовестный конкурент может зарегистрировать Ваш знак и потребовать прекращения поставок или даже арестовать поставленные товары. Законы могут быть очень строги.
 
В некоторых странах предусмотрена уголовная ответственность за использование чужого товарного знака. Для облегчения защиты товарных знаков в различных странах существуют международные соглашения. Парижская конвенция по охране промышленной собственности позволяет владельцу знака подать в странах-участницах аналогичные заявки на регистрацию одного и того же товарного знака в течение 6 месяцев с даты подачи первой заявки с присвоением приоритета по дате подачи первой заявки. Существует также Мадридское соглашение о международной регистрации товарных знаков, согласно которому на основании первой поданной заявки на регистрацию товарного знака в стране-участнице этого соглашения можно подать международную заявку, которая распространит регистрацию на другие страны-участницы этого соглашения, которые будут указаны заявителем. Такая процедура является более удобной и менее затратной для заявителя, однако не все страны являются членами этого соглашения. Так, например, США не являются членом Мадридского соглашения и протокола к нему, так как в Соединенных Штатах обязательным является первоначальное использование товарного знака. Иными словами, владельцем товарного знака может быть тот, кто первым использовал его на товаре, а не тот, кто первый подал заявку на его регистрацию. Однако большинство стран придерживаются «заявочной» процедуры регистрации. Удачный товарный знак также может существенно повлиять на ситуацию на рынке. Более того, удачный знак может принести миллионы. Существует такое правило: чем больше и дольше товарный знак работает на рынке, тем дороже он становится. По оценкам ведущих аналитических организаций, например Financial World, такие старые знаки, как Coca Cola, Marlboro, оцениваются более чем в 40 млрд. долларов. Являясь объектом нематериальной собственности, с самого начала они могут быть оценены и внесены в уставный фонд. Далее, все затраты, связанные с разработкой, использованием знака как в рекламе, так и других мероприятиях по обеспечению деловой репутации, могут входить в состав факторов, определяющих стоимость товарного знака. Существуют нормативные материалы для оценки промышленной собственности, частью которой являются и товарные знаки. Этим занимаются оценьщики, имеющие лицензию на оценку объектов интеллектуальной собственности в составе нематериальных активов. Таким образом, товарный знак является носителем имени, репутации, а также средством защиты от недобросовестной конкуренции. С другой стороны, такой знак становится и объектом пиратства. Никто не станет подделывать знак, который неизвестен на рынке. Поэтому только эффективная и своевременная защита может обеспечить успех в жесткой конкурентной борьбе за потребителя.
 
Сергей Виноградов. Евразийский патентный поверенный. Патентный поверенный РБ. (c) Издательские системы
 
Другие статьи